La "modella brutta" di Gucci, tra marketing e universalità

Aggiornato il: 26 ott 2020

La bellezza è un concetto relativo non solo a livello personale - come ha dimostrato l'ultima campagna di Gucci - ma anche dal punto di vista linguistico e culturale.


Bello in cinese si dice 好看 (hǎokàn), una parola composta dai caratteri 好 (buono, bene) e 看 (vedere, guardare). In modo molto lineare una cosa bella è una cosa che si lascia guardare facilmente, così come una bella musica è 好聽 (hǎotīng, lett. buono-ascoltare) e il cibo è 好吃 (hǎochī, buono-mangiare).

Alla stessa struttura obbedisce anche la parola 好用 (hǎoyòng, buono-usare), che si utilizza per indicare il concetto di facile da usare, user friendly per dispositivi vari.


Questo sorta di kalokagathia del concetto di bellezza e di facilità nel Mandarino mi ha aperto gli occhi sull'ovvietà che il bello e il buono fanno vivere meglio.


L'altro momento che mi ha fatto sorridere nella sua saggia tautologia è quando, dopo aver offerto Tripel Karmeliet ad un amico romano, lui ha commentato: - 'A robba bbona è bbona.


Entrambe queste filosofie linguistico-culturali sottolineano due princìpi: 1) la bellezza, quella vera, si percepisce senza sforzo

2) la bellezza è una condizione desiderabile


Sarebbe ingenuo, tuttavia, credere che la bellezza sia un valore assoluto che tutti gli osservatori percepiscono in totale accordo e senza bisogno di interpretazione; ecco perché è necessario affermare che la bellezza è un concetto che varia da cultura a cultura e da persona a persona.


La narrazione corporate della pubblicità ha promosso per anni degli ideali di bellezza irraggiungibili, selezionando modelli e modelle che meglio incarnassero lo zeitgeist dell'apice estetico.

Questo modello di comunicazione era vincente con media il cui funzionamento era lineare (TV, giornali, cartelli pubblicitari.


L'avvento dei social network ha rivoluzionato nuovamente il modo di fare comunicazione. Il palato del pubblico (e anche quello degli algoritmi di Facebook e Twitter) preferisce la ruvidità del controverso alla linearità del bello.


Il marketing delle grandi aziende corporate si spinge a promuovere modelli di bellezza molto eterodossa con strategie adottate da decenni per bellezze estremamente convenzionali.


Funziona?

Beh.

Ne stiamo (ancora) parlando.





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